Если вы продаёте товары на Amazon, Etsy или в собственном интернет-магазине и используете термины вроде «экологичный», «устойчивый», «эко», «зелёный» или «климатически нейтральный», вам стоит уже сейчас пересмотреть свои объявления.
Дело в том, что с 27 сентября 2026 года во всём Европейском союзе вступают в силу новые правила против вводящих в заблуждение экологических заявлений и заявлений об устойчивости. Юридическая основа — Директива (ЕС) 2024/825 о расширении прав потребителей для зелёного перехода, известная как EmpCo или ECGT.
Директива была принята 28 февраля 2024 года, опубликована в Официальном журнале Европейского союза 6 марта 2024 года, и должна применяться с 27 сентября 2026 года. Государства-члены должны были перенести необходимые национальные правила до 27 марта 2026 года.
Это касается не только крупных брендов. Малые интернет-продавцы, продавцы на маркетплейсах и продавцы на Amazon, Etsy и других платформах тоже должны пересмотреть свои коммерческие заявления.
Что именно меняется?
Новые правила расширяют уже существующие правила ЕС против недобросовестных коммерческих практик. Особенно важны для интернет-продавцов новые правила о:
- общих экологических обещаниях,
- маркировках устойчивости,
- заявлениях об общем экологическом поведении продукта,
- климатических заявлениях,
- заявлениях о будущем экологическом поведении,
- и вводящем в заблуждение представлении уже юридически обязательных характеристик.
Важно: не все экологические слова автоматически запрещены. Значение имеет то, можно ли обосновать заявление согласно новым правилам и создаёт ли оно вводящее в заблуждение общее впечатление у потребителя.
Среди прочего директива вводит новые так называемые практики «чёрного списка» (blacklist). Это практики, которые считаются недобросовестными независимо от оценки конкретного случая.
1. «Экологичный», «Эко», «Зелёный» и «Устойчивый»
Особенно часто на страницах товаров встречаются фразы вроде:
| Заявление | Также встречается как | Проблема |
|---|---|---|
| Экологичный | eco-friendly | очень общее экологическое заявление |
| Экологический | ecological | общее экологическое заявление |
| Eco-friendly | eco-friendly | общее экологическое заявление |
| Зелёный | green | может подразумевать общее экологическое преимущество |
| Климатически дружелюбный | climate friendly | экологическое/климатическое заявление |
| Устойчивый | sustainable | очень широкое понятие |
| Биоразлагаемый | biodegradable | конкретное экологическое поведение должно быть доказуемо |
| На биооснове | biobased | конкретное заявление о происхождении материала |
Европейская директива прямо называет «экологичный», «eco-friendly», «зелёный», «экологический», «климатически дружелюбный», «биоразлагаемый» и «на биооснове» как примеры общих экологических заявлений.
Значит ли это, что эти слова с 27 сентября абсолютно запрещены? Нет — не в общем виде. Общее заявление такого типа становится проблематичным, когда продавец не может доказать признанное превосходное экологическое поведение, реально относящееся именно к этому конкретному заявлению.
Директива признаёт такое поведение при определённых условиях, например, в виде:
- экомаркировки ЕС,
- официально признанных экомаркировок согласно стандарту EN ISO 14024,
- или сопоставимого превосходного поведения согласно другому применимому законодательству ЕС.
На практике это означает: чем общее заявление, тем выше риск.
2. «Климатически нейтральный» — особенно важно для продавцов на Amazon
Ещё важнее новое правило для заявлений вроде климатически нейтральный, CO2-нейтральный, сертифицированно CO2-нейтральный, углеродно-позитивный, климатический нетто-ноль, климатически компенсированный, сниженное климатическое воздействие или ограниченный углеродный след. Директива прямо называет эти заявления как примеры.
Особенно проблематичны заявления, при которых предполагаемая климатическая нейтральность достигается за счёт компенсации вне собственной цепочки создания стоимости компании. Логика ЕС в том, что потребители могут получить впечатление, будто сам продукт не оказывает никакого или лишь минимальное воздействие на окружающую среду.
Пример: продавец продаёт товар за 29,99 € и пишет «Этот товар климатически нейтрален». Продавец рассчитывает возникшие выбросы и затем покупает углеродные кредиты (CO2-сертификаты) для их компенсации. Именно этот тип заявления особенно критичен согласно новому правилу. Хороший проект по компенсации выбросов автоматически не делает заявление о товаре такого типа допустимым.
Директива прямо различает реальное воздействие продукта на протяжении жизненного цикла и компенсацию выбросов вне цепочки создания стоимости продукта. Это не означает, что компании вообще не могут говорить о климатических проектах или инвестициях в них — при условии, что коммуникация не вводит в заблуждение и соответствует регулированию ЕС.
3. Самостоятельно разработанной экомаркировки недостаточно
Другой важный момент касается маркировок устойчивости. Новый чёрный список запрещает демонстрацию маркировки устойчивости, если она не основана на адекватной системе сертификации или не установлена государственным органом.
Продавец не может просто создать собственный логотип — скажем, «PRODUCT 100% ECO» — и разместить его на упаковке, в изображениях товара или в объявлении на Amazon так, будто это официальная маркировка устойчивости. Директива требует, чтобы любая маркировка устойчивости такого типа была подкреплена системой сертификации или установлена государственными органами. Система сертификации должна, среди прочего, быть прозрачной, открытой для соответствующих продавцов и предусматривать объективный контроль со стороны независимой третьей стороны.
4. Частая ошибка: применение характеристики ко всему товару
Экологическое заявление обо всём товаре или компании недопустимо, если на самом деле имеется в виду лишь отдельный компонент или конкретная деятельность.
Пример: товар содержит 30% переработанного материала. Продавец пишет «Этот товар сделан из переработанного материала». Это может создать у потребителя впечатление, что весь товар сделан из переработанного материала. Более точной формулировкой была бы: «Упаковка на 30% состоит из переработанного пластика».
Разница принципиальна: второе заявление точно описывает, к чему относится экологическая информация. ЕС называет именно этот принцип в обосновании директивы.
5. Будущие экологические обещания тоже регулируются
Особенно важны для брендов и производителей заявления о будущем экологическом поведении, вроде «климатически нейтрален к 2030 году», «мы будем производить полностью устойчиво», или «наши товары будут на 100% экологичны к 2030 году».
Такой тип заявлений нельзя просто использовать как маркетинговое обещание. Директива требует, чтобы заявления о будущем экологическом поведении основывались, среди прочего, на чётких, объективных, публично доступных и проверяемых обязательствах, детальном и реалистичном плане реализации, измеримых целях со сроками, и периодическом контроле со стороны независимой третьей стороны.
6. Почему ЕС вообще вводит эти правила?
Это не только теория. Общеевропейское исследование экологических заявлений уже показало, насколько они распространены: в исследованной выборке товаров 76% товаров содержали экологическое заявление. При этом 61% потребителей сообщили, что им сложно определить, какие товары действительно экологичны, а 44% заявили, что не доверяют такой экологической информации.
Общеевропейская проверка, специально нацеленная на интернет-продавцов подержанных товаров (одежда, электроника и подобное), также показывает, что экологические заявления представляют собой реальную проблему соответствия: при проверке 356 интернет-продавцов 34% демонстрировали экологические заявления. Из этих заявлений 20% были недостаточно обоснованы, а 28% оценены как ложные, вводящие в заблуждение или потенциально являющиеся недобросовестной коммерческой практикой.
Это объясняет, почему ЕС всё больше фокусирует на этой теме внимание органов защиты прав потребителей.
7. Что это означает для Amazon и Etsy?
Директива не нацелена конкретно на Amazon или Etsy. Она охватывает коммерческую коммуникацию с потребителями. Это означает, что, среди прочего, могут быть актуальны следующие области:
| Область | Что проверить |
|---|---|
| Заголовок на Amazon | экологические заявления и заявления об устойчивости |
| Пункты списка на Amazon | «эко», «зелёный», «устойчивый» и т.д. |
| Описание товара | общие и конкретные экологические обещания |
| A+ контент | текст, иконки и графика |
| Изображения товара | экологические заявления и самодельные маркировки |
| Упаковка | заявления и логотипы устойчивости |
| Заголовок на Etsy | экологические заявления и заявления об устойчивости |
| Описание на Etsy | заявления и доказательства к ним |
| Собственный интернет-магазин | текст, баннеры, страницы товаров |
| Реклама в соцсетях | экологические обещания в постах и рекламе |
Особенно важно: изображения и графические представления также могут являться частью экологического заявления. ЕС намеренно даёт широкое определение экологическому заявлению — оно может состоять из текста, изображений, графических или символических представлений, а также может относиться к этикеткам, маркам или названиям товаров.
8. Что делать продавцам сейчас?
Ждать до 27 сентября — не самая удачная стратегия. Рекомендуется систематическая проверка Green Claims для каждого товара.
Шаг 1: инвентаризируйте все экологические термины
Проверьте заголовок, пункты списка, описание, A+ контент, изображения товара, упаковку, этикетки, страницы магазина, рекламу и социальные сети. Специально ищите термины вроде: эко, зелёный, устойчивый, экологичный, экологический, климатически дружелюбный, биоразлагаемый, на биооснове, CO2-нейтральный, климатически нейтральный.
Шаг 2: задайте себе этот вопрос для каждого заявления
Что именно я утверждаю? Не «Этот товар устойчив». а «Упаковка на 80% состоит из переработанной бумаги». Второй пример гораздо конкретнее.
Шаг 3: соберите доказательства
Для каждого экологического заявления вы должны уметь ответить: что именно утверждается? К чему относится заявление? Какие данные это подтверждают? Откуда взяты эти данные? Какая сертификация или тест существует? Актуально ли заявление? Может ли потребитель проверить эту информацию?
Шаг 4: замените общие заявления на конкретные
Практический принцип: чем конкретнее заявление, тем обычно легче его понять и проверить. Пример: ❌ «Экологичная упаковка» — лучше: ✅ «Упаковка изготовлена с использованием 80% переработанной бумаги». Но конкретное заявление, естественно, тоже должно быть правдивым и доказуемым. Ложное конкретное заявление не лучше ложного общего.
9. Что это означает для малого бизнеса?
Новые правила — не необязательная рекомендация, действующая только для крупных компаний. Директива применяется к продавцам и коммерческой коммуникации с потребителями. Тот факт, что компания мала, автоматически не делает потенциально вводящее в заблуждение экологическое заявление допустимым.
При этом конкретные меры принуждения и санкции реализуются через национальные правовые системы. В Германии это происходит через третий закон о внесении изменений в закон против недобросовестной конкуренции (UWG). Федеральное министерство юстиции Германии подтвердило, что новые правила должны применяться с 27 сентября 2026 года.
10. Насколько высокими могут быть санкции?
Здесь нужна осторожность с общими утверждениями. Сама директива не устанавливает единую, общую для ЕС санкцию за каждое отдельное нарушение — государства-члены обязаны предусмотреть эффективные, соразмерные и сдерживающие санкции.
За широко распространённые нарушения с измерением ЕС, при которых несколько национальных органов действуют скоординированно, государства-члены должны предусмотреть возможность штрафов с максимумом не менее 4% годового оборота продавца; если эти данные недоступны, действует минимальный порог в 2 миллиона евро. Национальное регулирование может устанавливать и более высокие показатели.
Это не означает, что каждый мелкий продавец автоматически платит 4% оборота за одно проблемное слово. Но это означает, что к этой теме не стоит относиться как к простому маркетинговому вопросу.
11. А что происходит со старыми запасами, которые уже есть на складе?
Новые правила действуют с 27 сентября 2026 года. При этом в июне 2026 года европейские органы по защите прав потребителей опубликовали общие принципы для так называемых ситуаций «old stock» — товаров или упаковки с экологическими заявлениями или маркировками устойчивости, произведённых, заказанных, распределённых или уже находящихся на складе до 27 сентября 2026 года.
Органы подчёркивают соразмерный и скоординированный подход к таким старым запасам и ожидают, что продавцы своевременно предпримут меры для адаптации своих коммерческих практик. Нельзя просто предполагать: «этот товар произведён до 27 сентября, значит, я могу использовать это заявление неограниченно». Такое общее допущение зашло бы слишком далеко.
12. Внимание: EmpCo — не то же самое, что Green Claims Directive
Сейчас по этому поводу много путаницы, поскольку две инициативы ЕС часто путают.
EmpCo / ECGT — Директива (ЕС) 2024/825: принята 28 февраля 2024 года, в настоящее время является действующим правом ЕС, применяется с 27 сентября 2026 года, и изменяет прежде всего правила против недобросовестных коммерческих практик и требования к информированию потребителей.
Green Claims Directive: это было отдельное законодательное предложение об экологических заявлениях с гораздо более детальной системой обоснования и проверки явных экологических заявлений. В июне 2025 года Европейская комиссия объявила о намерении отозвать это предложение, и запланированные на 23 июня 2025 года трилоги были соответственно отменены. Однако предложение формально не отозвано — его статус на момент отмены оставался открытым.
Для продавцов важно следующее: новые правила, применяемые с 27 сентября 2026 года, вытекают из Директивы (ЕС) 2024/825 — EmpCo/ECGT. Их не следует путать с предполагаемым «новым законом о Green Claims».
13. Главный чек-лист для вашего объявления
Задайте себе эти вопросы перед публикацией или обновлением объявления о товаре:
- Содержит ли моё объявление экологическое заявление?
- Сформулировано ли заявление конкретно?
- Могу ли я это объективно обосновать?
- Действительно ли заявление относится ко всему товару — или только к его части?
- Использую ли я «эко», «зелёный», «устойчивый» или подобные термины?
- Могу ли я доказать требуемое признанное экологическое поведение?
- Использую ли я маркировку устойчивости? Основана ли она на адекватной системе сертификации?
- Использую ли я «климатически нейтральный» или подобное климатическое заявление? Основано ли это на компенсации выбросов углерода?
- Даю ли я обещания о будущем экологическом поведении? Измеримы ли эти цели, публичны и проверяемы?
- Проверил ли я также изображения товара и упаковку?
Вместо того чтобы вручную проверять каждую строку по этому списку, вы можете сразу пропустить текст своего объявления через нашу бесплатную проверку Green Claims — она автоматически находит известные проблемные формулировки.
Заключение: не меньше экологической коммуникации — а лучше
Новое правило ЕС не означает, что продавцы больше не могут говорить об устойчивости, переработке или экологических аспектах. Цель, скорее, в том, чтобы заменить общие и потенциально вводящие в заблуждение заявления конкретной, прослеживаемой и доказуемой информацией.
Для интернет-продавцов это означает: не вычёркивайте просто каждое «зелёное» слово. Вместо этого проверьте каждое отдельное заявление — что именно я утверждаю, к чему это относится, и могу ли я это доказать?
Кто сейчас систематически проверяет свои объявления, изображения товаров, упаковку и рекламные материалы, не только снижает юридический риск. Он также выстраивает то, что становится всё более важным для клиентов: заслуживающую доверия информацию о товаре.
Источники и дополнительная информация
- Директива (ЕС) 2024/825, полный текст (EUR-Lex, русский)
- Европейская комиссия — исследование экологических заявлений для непищевых товаров (цифры 76%/61%/44%)
- Европейская комиссия — проверка CPC 356 интернет-продавцов (сегмент подержанных товаров)
- Федеральное министерство юстиции Германии — третий закон о внесении изменений в UWG
- Европейский парламент — статус (отдельной) Green Claims Directive
Юридическое уведомление
Эта статья предоставлена исключительно в информационных целях и не является юридической консультацией. Конкретная юридическая оценка экологического заявления зависит, среди прочего, от товара, точной формулировки, контекста, доступных доказательств и применимого национального регулирования. Для юридически значимых заявлений рекомендуется индивидуальная оценка квалифицированным специалистом.