AmazonとEtsyの広告上で、EU旗と2026年9月27日の日付が入ったカレンダーとともに、包装の環境シンボルに×印が付いている

Amazon、Etsy、または自社ネットショップで商品を販売しており、「環境に優しい」「持続可能」「エコ」「グリーン」「気候中立」といった用語を使っている場合、今のうちに広告文を見直しておくべきです。

2026年9月27日から、EU全体で誤解を招く環境表示・持続可能性表示に対する新しい規則が適用されるためです。法的根拠は、消費者の環境移行力強化に関する（EU）2024/825規則――通称EmpCoまたはECGT――です。

この規則は2024年2月28日に採択され、2024年3月6日に欧州連合官報に掲載され、2026年9月27日から適用される予定です。加盟国は2026年3月27日までに必要な国内規定を転換しなければなりませんでした。

これは大手ブランドだけの話ではありません。小規模なネットショップ運営者、マーケットプレイスの出品者、Amazon・Etsyなどのプラットフォームの販売者も、自社の広告表示を見直す必要があります。

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PPWR適合宣言書と混同しないでください：（EU）2024/825規則は別の独立した法律で、包装、広告文、ウェブサイトなどでのマーケティング表示を対象とします。一方PPWRは包装そのもの（材料、リサイクル可能性、表示）を対象とします。両方の法律が同一製品に同時に適用されることがあります。詳しくはGreen Claimsに関する8つの質問と回答をご覧ください。

具体的に何が変わるのか

新しい規則は、既存のEU不公正取引慣行に対する規則を拡張するものです。ネットショップ運営者にとって特に重要な新規則は以下に関するものです：

重要：すべての環境関連の言葉が自動的に禁止されるわけではありません。重要なのは、新規則のもとでその表示を裏付けることができるか、そして消費者に誤解を招く全体的な印象を与えるかどうかです。

この規則はまた、いわゆる「ブラックリスト」（blacklist）の慣行も新たに導入しています。これは、個別の事案評価にかかわらず、不公正とみなされる慣行です。

1.「環境に優しい」「エコ」「グリーン」「持続可能」

商品ページで特に頻繁に見られる表現は次のとおりです：

表示よくある表記問題点
環境に優しいeco-friendly非常に一般的な環境表示
生態学的ecological一般的な環境表示
Eco-friendlyeco-friendly一般的な環境表示
グリーンgreen一般的な環境上の利点を示唆する可能性
気候にやさしいclimate friendly環境・気候に関する表示
持続可能sustainable非常に幅広い概念
生分解性biodegradable具体的な環境挙動が証明可能でなければならない
バイオベースbiobased材料の由来に関する具体的表示

EU規則は「環境に優しい」「eco-friendly」「グリーン」「生態学的」「気候にやさしい」「生分解性」「バイオベース」を、一般的環境表示の例として明確に挙げています。

これらの言葉は9月27日から原則として絶対に禁止されるのでしょうか。いいえ――一般的な意味では違います。この種の一般的表示が問題となるのは、販売者がその表示に真に関連する、公認された優れた環境性能を証明できない場合です。

この規則は、次のような形で、一定の条件下でそのような性能を認めています：

実務上これが意味するのは：表示が一般的であればあるほど、リスクは高くなるということです。

2.「気候中立」――Amazon販売者にとって特に重要

「気候中立」「CO2中立」「認証済みCO2中立」「カーボンポジティブ」「気候ネットゼロ」「気候補償済み」「気候影響の軽減」「カーボンフットプリントの制限」といった表示については、さらに重要な新規則があります。この規則はこれらの表示を明確に例として挙げています。

特に問題となるのは、想定される気候中立性が、企業自身のバリューチェーン外でのオフセットによって達成されている場合です。EUの論理は、消費者が製品自体には環境への影響が全くない、またはごくわずかしかないという誤った印象を持つ可能性があるというものです。

例：ある販売者が29.99ユーロで商品を販売し、「この商品は気候中立です」と表示しています。販売者は発生した排出量を計算し、それを相殺するためにカーボンクレジット（CO2証書）を購入します。このタイプの表示こそが、新しい規則のもとで特に重要視されます。優れたオフセットプロジェクトがあるからといって、この種の製品表示が自動的に許容されるわけではありません。

この規則は、製品のライフサイクル全体にわたる実際の影響と、製品のバリューチェーン外での排出量オフセットとを明確に区別しています。これは、企業が気候プロジェクトやそれへの投資について全く言及できないという意味ではありません――そのコミュニケーションが誤解を招かず、EU規制に適合している限りにおいてです。

3. 自作の環境ラベルだけでは不十分

もう一つの重要な点は、持続可能性ラベルに関するものです。新しいブラックリストでは、適切な認証制度に基づいていない、または政府機関によって設立されていない持続可能性ラベルの表示を禁止しています。

販売者は「PRODUCT 100% ECO」のような独自のロゴを作成し、それが公式な持続可能性ラベルであるかのように商品、商品画像、またはAmazonの広告に貼り付けることはできません。この規則は、この種のラベルが認証制度に基づいているか、政府機関によって設立されている必要があると定めています。その認証制度は、透明性があり、該当する販売者に開放されており、独立した第三者による客観的な管理を伴うものでなければなりません。

4. よくある間違い：製品全体に特性を適用する

実際には単一の構成要素や特定の活動にのみ関係する場合に、製品全体または企業全体についての環境表示を行うことは許されません。

例：ある製品には30％の再生材料が含まれています。販売者は「この製品は再生材料でできています」と表示しています。これは消費者に、製品全体が再生材料でできているという印象を与える可能性があります。より正確な表現は次のようになります：「包装は30％の再生プラスチックでできています」。

この違いは本質的です。2番目の表示は、環境情報が正確に何に関するものかを示しています。EUはこの原則を規則の理由書で明確に挙げています。

5. 将来の環境上の約束も規制対象

ブランドやメーカーにとって特に重要なのは、「2030年までに気候中立を達成」「完全に持続可能な製造を行う」「2030年までに製品を100％環境に優しくする」といった、将来の環境性能に関する表示です。

この種の表示は単なるマーケティング上の約束として自由に使うことはできません。この規則は、将来の環境性能に関する表示が、明確で客観的、公開され、検証可能な約束、詳細で現実的な実施計画、期限付きの測定可能な目標、独立した第三者による定期的な監視に基づいていることを求めています。

6. なぜEUはこの規則を導入したのか

これは理論だけの話ではありません。EU全体で行われた環境表示に関する調査では、その広がりがすでに示されています：調査対象の製品サンプルのうち、76％の製品に環境表示が含まれていました。同時に、消費者の61％が、どの製品が本当に環境に優しいのか判断が難しいと回答し、44％がそのような環境情報を信頼していないと答えています。

中古品を扱うネット販売者（衣料品、電子機器など）を特に対象としたEU全体の調査でも、環境表示が実際のコンプライアンス上の問題であることが示されています：356のネットショップ運営者を対象とした調査では、34％が環境表示を行っていました。これらの表示のうち20％は根拠が不十分であり、28％は虚偽、誤解を招く、または不公正取引慣行に該当する可能性があると評価されました。

これは、EUがこのテーマに消費者保護当局の注意をますます集中させている理由を説明しています。

7. これはAmazonとEtsyにとって何を意味するのか

この規則はAmazonやEtsyを特に対象としたものではありません。消費者とのあらゆる商業コミュニケーションを対象としています。つまり、次のような領域が関係する可能性があります：

領域確認すべきこと
Amazonのタイトル環境表示・持続可能性表示
Amazonの箇条書き「エコ」「グリーン」「持続可能」などの用語
商品説明一般的・具体的な環境上の約束
A+コンテンツテキスト、アイコン、グラフィック
商品画像環境表示・自作ラベル
包装持続可能性表示・ロゴ
Etsyのタイトル環境表示・持続可能性表示
Etsyの説明文表示とその根拠
自社ネットショップテキスト、バナー、商品ページ
SNS広告投稿や広告における環境上の約束

特に重要なのは、画像やグラフィック表現も環境表示の一部となり得るということです。EUは環境表示の定義を意図的に広く取っています――それはテキスト、画像、グラフィックや象徴的表現から成り立つ場合もあり、ラベル、商標、製品名にも関わることがあります。

8. 販売者は今何をすべきか

9月27日まで待つのは得策ではありません。すべての商品について体系的なGreen Claimsチェックを行うことをお勧めします。

ステップ1：すべての環境用語を棚卸しする

タイトル、箇条書き、説明文、A+コンテンツ、商品画像、包装、ラベル、ショップページ、広告、SNSを確認してください。特に次のような用語に注意してください：エコ、グリーン、持続可能、環境に優しい、生態学的、気候にやさしい、生分解性、バイオベース、CO2中立、気候中立。

ステップ2：各表示について自問する

具体的に何を主張しているのか？「この製品は持続可能です」ではなく、「包装は80％の再生紙でできています」。後者の例の方がはるかに具体的です。

ステップ3：証拠を集める

各環境表示について、次の質問に答えられる必要があります：具体的に何を主張しているのか？その表示は何に関するものか？どのデータがそれを裏付けているのか？そのデータはどこから来たのか？どのような認証やテストが存在するのか？その表示は今も有効か？消費者はその情報を検証できるか？

ステップ4：一般的な表示を具体的な表示に置き換える

実践的な原則：表示が具体的であればあるほど、通常は理解しやすく検証しやすくなります。例：❌「環境に優しい包装」――より良い例：✅「包装は80％の再生紙で作られています」。ただし、具体的な表示も当然、真実で証明可能でなければなりません。虚偽の具体的な表示は、虚偽の一般的な表示よりも優れているわけではありません。

9. 中小企業にとってこれは何を意味するのか

新しい規則は、大企業だけに適用される任意の推奨事項ではありません。この規則は、販売者および消費者との商業コミュニケーションに適用されます。企業の規模が小さいという事実だけで、誤解を招く可能性のある環境表示が自動的に許容されるわけではありません。

ただし、具体的な執行措置や制裁は各国の法制度を通じて実施されます。ドイツでは、これは不正競争防止法（UWG）改正第3法を通じて行われます。ドイツ連邦司法省は、新規則が2026年9月27日から適用されることを確認しています。

10. 制裁はどれほど厳しいものになり得るか

ここでは一般的な数字について慎重になる必要があります。この規則自体は、個々の違反行為に対する統一されたEU全体の制裁を定めているわけではありません――加盟国は、効果的で、均衡が取れ、抑止力のある制裁を規定する義務を負っています。

複数の国の当局が協調して対応する必要のある、EU規模の広範な違反については、加盟国は、販売者の年間売上高の少なくとも4％を上限とする罰金を科せるようにしなければなりません。このデータが得られない場合は、最低200万ユーロの基準額が適用されます。各国の規制ではさらに高い基準を設定することもできます。

これは、すべての小規模販売者が問題のある一つの言葉のために自動的に売上高の4％を支払うという意味ではありません。しかし、このテーマを単なるマーケティングの問題として扱うべきではないということを意味します。

11. すでに倉庫にある古い在庫はどうなるのか

新しい規則は2026年9月27日から適用されます。同時に、2026年6月、欧州の消費者保護当局は、いわゆる「old stock（旧在庫）」の状況――2026年9月27日より前に製造、注文、流通、または既に在庫として保管されていた、環境表示や持続可能性ラベルの付いた製品や包装――に関する共通の原則を発表しました。

当局はこのような旧在庫に対して均衡の取れた協調的な対応を強調しており、販売者が自社の商行為を適応させるために適時に措置を講じることを期待しています。単純に「この商品は9月27日より前に製造されたので、この表示を無期限に使用できる」と仮定することはできません。そのような一般化は行き過ぎです。

12. 注意：EmpCoはGreen Claims Directiveとは異なる

現在このテーマについて多くの混同が見られます。二つのEU提案がしばしば混同されているためです。

EmpCo / ECGT――（EU）2024/825規則：2024年2月28日に採択され、現在有効なEU法であり、2026年9月27日から適用され、主に不公正取引慣行に対する規則と消費者情報要件を改正します。

Green Claims Directive：これは環境表示に関する別の立法提案で、あらゆる明示的な環境表示についてはるかに詳細な証明・検証制度を導入するはずのものでした。2025年6月、欧州委員会はこの提案を撤回する意向を表明し、2025年6月23日に予定されていた三者協議も中止されました。ただし、この提案は正式には撤回されておらず、撤回発表当時のその状況は依然として未確定でした。

販売者にとって重要なのは：2026年9月27日から適用される新しい規則は、（EU）2024/825規則――EmpCo/ECGT――に由来するものだということです。いわゆる「新しいGreen Claims法」と混同すべきではありません。

13. 広告のための主要チェックリスト

商品広告を公開または更新する前に、次の質問を自問してください：

このチェックリストを一つひとつ手動で確認する代わりに、広告のテキストを直接無料のGreen Claimsチェックツールにかけることもできます――既知の問題のある表現を自動的に検出します。

結論：環境コミュニケーションを減らすのではなく、より良くする

この新しいEU規則は、販売者が持続可能性やリサイクル、環境面についてもう語れなくなるという意味ではありません。むしろその目的は、一般的で誤解を招く可能性のある表示を、具体的で追跡可能、証明可能な情報に置き換えることです。

ネットショップ運営者にとってこれが意味するのは：単純にあらゆる「グリーン」な言葉を削除すればよいというわけではありません。代わりに、個々の表示を検証してください――具体的に何を主張しているのか、それは何に関するものか、そしてそれを証明できるのか。

今、自社の広告、商品画像、包装、広告資料を体系的に確認している販売者は、法的リスクを減らすだけでなく、顧客にとってますます重要になっているもの――信頼できる製品情報――も築いているのです。

出典と参考情報

法的注記

本記事は一般的な情報提供のみを目的としており、法的助言に代わるものではありません。環境表示に関する具体的な法的評価は、製品、正確な表現、文脈、利用可能な証拠、および適用される国内規制など、多くの要因によって異なります。法的に重要な表示については、有資格の専門家による個別評価をお勧めします。