如果您在Amazon、Etsy或自己的网店上销售商品，并使用"环保""可持续""生态""绿色"或"气候中和"等用语，现在就该重新审视您的广告文案了。
原因是：自2026年9月27日起，整个欧盟范围内将实施针对误导性环境声明和可持续性声明的新规则。其法律依据是关于赋权消费者绿色转型的（欧盟）2024/825号指令，通常简称为EmpCo或ECGT。
该指令于2024年2月28日通过，2024年3月6日在《欧盟官方公报》上发布，将自2026年9月27日起适用。各成员国须在2026年3月27日前完成必要的国内转化。
这不仅仅涉及大品牌。小型网店卖家、市场卖家以及在Amazon、Etsy等平台上经营的卖家，都需要重新审视自己的商业声明。
具体会发生哪些变化？
新规则扩展了欧盟现有的反不正当商业行为规则。对网店卖家尤为重要的新规涉及：
- 笼统的环境承诺，
- 可持续性标签，
- 关于产品整体环境表现的声明，
- 气候声明，
- 关于未来环境表现的声明，
- 以及对已具有法律强制性的特性的误导性呈现。
重要提示：并非所有环保用语都被自动禁止。关键在于该声明是否能根据新规则得到证实，以及是否会给消费者造成误导性的整体印象。
该指令还引入了所谓的"黑名单"（blacklist）做法。这些做法无论具体情形如何评估，都被视为不正当。
1. "环保""生态""绿色"和"可持续"
在产品页面上，以下表述尤其常见：
| 声明 | 常见形式 | 问题所在 |
|---|---|---|
| 环保 | eco-friendly | 非常笼统的环境声明 |
| 生态 | ecological | 笼统的环境声明 |
| Eco-friendly | eco-friendly | 笼统的环境声明 |
| 绿色 | green | 可能暗示笼统的环境优势 |
| 气候友好 | climate friendly | 环境/气候声明 |
| 可持续 | sustainable | 含义非常宽泛 |
| 可生物降解 | biodegradable | 具体的环境行为必须可证实 |
| 生物基 | biobased | 关于材料来源的具体声明 |
欧盟指令明确将"环保""eco-friendly""绿色""生态""气候友好""可生物降解"和"生物基"列为笼统环境声明的示例。
这是否意味着这些词从9月27日起被绝对禁止？不——不是笼统意义上的禁止。此类笼统声明之所以有问题，是因为卖家无法证明与该声明真正相关的、公认的优越环境表现。
该指令在特定条件下承认此类表现，例如以下形式：
- 欧盟生态标签，
- 根据EN ISO 14024标准正式认可的生态标签，
- 或依据其他适用欧盟法律的可比优越表现。
实际操作中这意味着：声明越笼统，风险就越高。
2. "气候中和"——对Amazon卖家尤为重要
对于"气候中和""碳中和""认证碳中和""碳正效应""气候净零""气候补偿"或"减少的气候影响"等声明，新规则更为重要。该指令明确将这些声明列为示例。
如果所谓的气候中和是通过企业自身价值链之外的抵消实现的，此类声明尤其存在问题。欧盟的逻辑是：消费者可能因此产生错误印象，以为该产品本身对环境完全没有或仅有极小影响。
举例：某卖家以29.99欧元的价格销售一件商品，并写道"该产品气候中和"。卖家计算产生的排放量，然后购买碳信用额（CO2证书）来抵消。这正是新规则下尤其受到关注的声明类型。良好的碳抵消项目本身并不能自动使此类产品声明变得合规。
该指令明确区分了产品整个生命周期的真实影响，与在产品价值链之外的排放抵消。这并不意味着企业完全不能谈论气候项目或对其的投资——前提是相关沟通不具误导性，并符合欧盟法规要求。
3. 自行制定的生态标签是不够的
另一个重要方面涉及可持续性标签。新的黑名单禁止展示可持续性标签，除非该标签基于适当的认证体系，或由政府机构设立。
卖家不能简单地自己设计一个徽标——比如"PRODUCT 100% ECO"——然后把它印在包装、产品图片或Amazon广告上，让它看起来像是官方的可持续性标签。该指令要求，任何此类可持续性标签都必须以认证体系为依据，或由政府机构设立。该认证体系还必须具备透明、对相关卖家开放，并接受独立第三方的客观核查等条件。
4. 常见错误：将某一特性套用到整个产品上
如果实际上只涉及某个单一组成部分或具体行为，那么针对整个产品或整个公司的环境声明是不被允许的。
举例：某产品含有30%的再生材料。卖家写道"该产品由再生材料制成"。这可能让消费者误以为整个产品都是由再生材料制成的。更准确的表述应为："包装由30%的再生塑料制成"。
两者的区别至关重要：第二种声明准确说明了环境信息具体指向什么。欧盟在该指令的立法理由中正是提到了这一原则。
5. 未来环境承诺同样受到监管
对品牌和生产商而言，关于未来环境表现的声明尤为重要，例如"到2030年实现气候中和""我们将实现完全可持续生产"，或"到2030年我们的产品将100%环保"。
此类声明不能仅仅作为营销承诺随意使用。该指令要求，关于未来环境表现的声明必须以以下内容为基础：明确、客观、可公开获取且可核查的承诺，详细且现实的实施计划，带有时间节点的可衡量目标，以及独立第三方的定期审核。
6. 欧盟为何要引入这些规则？
这并非只是理论问题。一项全欧盟范围的环境声明调查已经显示了这类声明的普遍程度：在被调查的产品样本中，76%的产品含有环境声明。与此同时，61%的消费者表示很难判断哪些产品真正环保，44%的消费者表示不信任此类环境信息。
一项专门针对二手商品网络卖家（服装、电子产品等）的全欧盟检查同样显示，环境声明是一个真实存在的合规问题：在对356家网店卖家的检查中，34%展示了环境声明。在这些声明中，20%缺乏充分依据，28%被评估为虚假、误导性或可能构成不正当商业行为。
这也解释了为何欧盟日益将消费者保护机构的注意力集中到这一主题上。
7. 这对Amazon和Etsy意味着什么？
该指令并非专门针对Amazon或Etsy。它涵盖了与消费者之间的商业沟通。这意味着以下领域可能受到影响：
| 领域 | 需要检查什么 |
|---|---|
| Amazon标题 | 环境声明和可持续性声明 |
| Amazon要点列表 | "生态""绿色""可持续"等用语 |
| 产品描述 | 笼统和具体的环境承诺 |
| A+内容 | 文字、图标和图形 |
| 产品图片 | 环境声明和自制标签 |
| 包装 | 可持续性声明和徽标 |
| Etsy标题 | 环境声明和可持续性声明 |
| Etsy描述 | 声明及其相应依据 |
| 自有网店 | 文字、横幅、产品页面 |
| 社交媒体广告 | 帖子和广告中的环境承诺 |
尤为重要的是：图片和图形呈现同样可以构成环境声明的一部分。欧盟对环境声明的定义有意做得很宽泛——它可以由文字、图片、图形或象征性呈现构成，也可以涉及标签、商标或产品名称。
8. 卖家现在应该做什么？
等到9月27日再行动，不是明智的策略。建议对每件商品进行系统性的Green Claims检查。
第一步：盘点所有环保用语
检查标题、要点列表、描述、A+内容、产品图片、包装、标签、店铺页面、广告和社交媒体。特别留意以下用语：生态、绿色、可持续、环保、生态友好、气候友好、可生物降解、生物基、碳中和、气候中和。
第二步：对每一项声明问自己这个问题
我具体在声明什么？不是"该产品可持续"。而是"包装由80%的再生纸制成"。第二个例子要具体得多。
第三步：收集证据
对于每一项环境声明，您都应该能够回答：具体声明的是什么？这项声明具体指向什么？哪些数据支持这一点？这些数据来自哪里？存在哪些认证或测试？该声明是否仍然有效？消费者能否核实这些信息？
第四步：将笼统声明替换为具体声明
实用原则：声明越具体，通常越容易理解和核实。示例：❌ "环保包装"——更好的做法是：✅ "包装采用80%再生纸制成"。但具体声明同样必须真实且可证实。虚假的具体声明并不比虚假的笼统声明更好。
9. 这对小企业意味着什么？
新规则并非一项可有可无、只适用于大公司的建议。该指令适用于卖家及其与消费者之间的商业沟通。企业规模小这一事实，并不会自动使一项可能具有误导性的环境声明变得合规。
不过，具体的执法措施和制裁是通过各国国内法律体系实施的。在德国，这通过第三部反不正当竞争法（UWG）修订法实现。德国联邦司法部已确认，新规则将自2026年9月27日起适用。
10. 制裁力度可能有多大？
在这一点上，需要谨慎对待笼统数字。该指令本身并未为每项具体违规行为设定统一、全欧盟适用的固定制裁标准——而是要求各成员国规定有效、相称且具有威慑力的制裁措施。
对于具有欧盟层面影响、需要多个国家机构协调行动的广泛性违规行为，各成员国必须规定可处以不低于卖家年营业额4%的罚款上限；若无法获得该数据，则适用最低200万欧元的门槛。各国国内法规可以设定更高的标准。
这并不意味着每个小卖家都会因为一个有问题的词语自动被罚年营业额的4%。但这确实意味着，不应把这个话题当作单纯的营销问题来对待。
11. 已经在仓库里的旧库存会怎样？
新规则自2026年9月27日起生效。与此同时，2026年6月，欧洲消费者保护机构发布了针对所谓"旧库存"情形的共同原则——即在2026年9月27日之前已生产、订购、分销或已入库的、带有环境声明或可持续性标签的产品或包装。
相关机构强调对此类旧库存应采取相称且协调一致的处理方式，并期望卖家能及时采取措施调整其商业行为。不能简单地假设："这批货是9月27日之前生产的，所以我可以无限期使用这个声明。"这种笼统的假设走得太远了。
12. 注意：EmpCo并不等同于Green Claims Directive
目前围绕这个话题存在不少混淆，因为两项欧盟提案经常被混为一谈。
EmpCo / ECGT——（欧盟）2024/825号指令：于2024年2月28日通过，目前是现行有效的欧盟法律，自2026年9月27日起适用，主要修订了反不正当商业行为规则和消费者信息要求。
Green Claims Directive：这曾是一项关于环境声明的单独立法提案，本会为每一项明确的环境声明引入远比现在详细的举证和核查体系。2025年6月，欧盟委员会宣布有意撤回该提案，原定于2025年6月23日举行的三方谈判也相应取消。但该提案并未被正式撤回——其状态在被取消时仍处于悬而未决的状态。
对卖家而言，重要的是：自2026年9月27日起适用的新规则，源自（欧盟）2024/825号指令——即EmpCo/ECGT。不应将其与所谓的"新Green Claims法律"混淆。
13. 您的广告主要检查清单
在发布或更新产品广告之前，问自己以下问题：
- 我的广告是否包含环境声明？
- 该声明是否表述具体？
- 我能否客观地证实这一点？
- 该声明是否真的针对整个产品——还是只针对其中一部分？
- 我是否使用了"生态""绿色""可持续"或类似用语？
- 我能否证明所需的公认环境表现？
- 我是否使用了可持续性标签？它是否基于适当的认证体系？
- 我是否使用了"气候中和"或类似的气候声明？这是否基于碳抵消？
- 我是否作出了关于未来环境表现的承诺？这些目标是否可衡量、公开且可核查？
- 我是否也检查了产品图片和包装？
与其逐条手动核对这份清单，不如直接将您广告的文字放入我们的免费Green Claims检查工具——它会自动发现已知的问题表述。
结语：不是减少环保沟通——而是做得更好
这项新的欧盟规则并不意味着卖家不能再谈论可持续性、回收利用或环保方面。其目标毋宁说是用具体、可追溯、可证实的信息，取代笼统且可能具有误导性的声明。
对网店卖家而言，这意味着：不要简单地把每一个"绿色"词语都删掉。而是应该审视每一项具体声明——我具体声明了什么，它指向什么，我能否证明它？
现在就系统地检查自己的广告、产品图片、包装和宣传材料的卖家，不仅降低了法律风险，也在建立对客户而言日益重要的东西：值得信赖的产品信息。
参考来源及延伸阅读
- （欧盟）2024/825号指令完整文本（EUR-Lex，中文）
- 欧盟委员会——非食品产品环境声明调查（76%/61%/44%数据来源）
- 欧盟委员会——CPC对356家网店卖家（二手商品领域）的检查
- 德国联邦司法部——第三部反不正当竞争法修订法
- 欧洲议会——（另一项）Green Claims Directive的现状
法律声明
本文仅供一般信息参考，不构成法律建议。对环境声明的具体法律评估取决于产品、具体措辞、上下文、可获得的证据以及适用的国内法规等多种因素。对于具有法律意义的声明，建议由合格专业人士进行个案评估。