Amazon, Etsy 또는 자체 온라인 쇼핑몰에서 제품을 판매하면서 “친환경”, “지속 가능한”, “에코”, “그린”, “기후 중립” 같은 표현을 사용하고 있다면 지금 바로 광고를 점검해야 합니다.
2026년 9월 27일부터 유럽연합 전역에서 오해를 불러일으키는 환경 주장과 지속 가능성 주장에 대한 새로운 규칙이 시행됩니다. 법적 근거는 녹색 전환을 위한 소비자 권한 강화에 관한 지침 (EU) 2024/825로, EmpCo 또는 ECGT로 알려져 있습니다.
이 지침은 2024년 2월 28일에 채택되어 2024년 3월 6일 유럽연합 관보에 게재되었으며, 2026년 9월 27일부터 적용됩니다. 회원국은 2026년 3월 27일까지 필요한 국내 규정을 마련해야 했습니다.
이는 대형 브랜드만의 문제가 아닙니다. 소규모 온라인 쇼핑몰 운영자, 마켓플레이스 판매자, 그리고 Amazon, Etsy 등 플랫폼의 판매자도 자신의 광고 문구를 점검해야 합니다.
정확히 무엇이 바뀌나요?
새 규칙은 기존 EU의 불공정 거래 관행 규정을 확대합니다. 온라인 판매자에게 특히 중요한 새 규칙은 다음과 관련됩니다:
- 일반적인 환경 약속
- 지속 가능성 라벨
- 제품의 전반적인 환경 성과에 관한 주장
- 기후 관련 주장
- 미래의 환경 성과에 관한 주장
- 이미 법적으로 의무화된 특성을 오해를 불러일으키게 내세우는 것
중요: 환경과 관련된 모든 단어가 자동으로 금지되는 것은 아닙니다. 핵심은 그 주장을 새 규칙에 따라 입증할 수 있는지, 그리고 소비자에게 오해를 불러일으키는 전체적인 인상을 주는지 여부입니다.
이 지침은 또한 “블랙리스트”(blacklist) 관행을 도입합니다. 이는 개별 사안별 평가와 관계없이 불공정한 것으로 간주되는 관행입니다.
1. “친환경”, “에코”, “그린”, “지속 가능한”
제품 페이지에서 특히 자주 보이는 표현은 다음과 같습니다:
| 주장 | 흔한 형태 | 문제 |
|---|---|---|
| 친환경 | eco-friendly | 매우 일반적인 환경 주장 |
| 생태적인 | ecological | 일반적인 환경 주장 |
| 에코 프렌들리 (Eco-friendly) | eco-friendly | 일반적인 환경 주장 |
| 그린 | green | 전반적인 환경적 이점을 암시할 수 있음 |
| 기후 친화적 | climate friendly | 환경/기후 주장 |
| 지속 가능한 | sustainable | 매우 포괄적인 개념 |
| 생분해성 | biodegradable | 구체적인 환경 성과를 입증해야 함 |
| 바이오 기반 | biobased | 소재의 출처에 관한 구체적 주장 |
유럽 지침은 “친환경”, “eco-friendly”, “그린”, “생태적인”, “기후 친화적”, “생분해성”, “바이오 기반”이라는 용어를 일반적인 환경 주장의 예로 명시하고 있습니다.
그렇다면 9월 27일부터 이 단어들은 무조건 금지되나요? 아니요. 일률적으로 금지되는 것은 아닙니다. 이러한 일반적인 주장은 판매자가 그 주장과 실제로 관련된, 인정된 우수한 환경 성과를 입증하지 못할 때 문제가 됩니다.
지침은 일정한 조건에서 다음과 같은 방식으로 이러한 성과를 인정합니다:
- EU 에코라벨
- EN ISO 14024 표준에 따라 공식적으로 인정된 환경 라벨
- 또는 그 밖의 적용 가능한 EU 법령에 따른 동등한 우수 성과
실무적으로 이는 다음을 의미합니다: 주장이 일반적일수록 위험은 더 커집니다.
2. “기후 중립” — Amazon 판매자에게 특히 중요
기후 중립, 탄소 중립(CO2 중립), 인증된 탄소 중립, 기후 포지티브, 넷제로, 기후 상쇄, 기후 영향 감소, 탄소 발자국 제한 같은 주장에는 새 규칙이 더욱 중요합니다. 지침은 이러한 주장을 명시적으로 예로 들고 있습니다.
특히 문제가 되는 것은 기후 중립이라고 주장하는 근거가 회사 자체 가치 사슬 밖에서의 상쇄(오프셋)인 경우입니다. EU의 논리는 소비자가 제품 자체가 환경에 전혀 또는 극히 미미한 영향만 준다는 인상을 받을 수 있다는 것입니다.
예시: 어떤 판매자가 29.99 €짜리 제품을 팔면서 “이 제품은 탄소 중립입니다”라고 표시합니다. 판매자는 발생한 배출량을 계산한 뒤 이를 상쇄하기 위해 탄소 배출권(CO2 인증서)을 구입합니다. 새 규칙에서 특히 중요한 것이 바로 이런 유형의 주장입니다. 좋은 상쇄 프로젝트라 해도 그것만으로 이러한 제품 주장이 자동으로 허용되지는 않습니다.
지침은 제품 전 생애주기에 걸친 실제 영향과 제품 가치 사슬 밖에서의 배출 상쇄를 명확히 구분합니다. 그렇다고 기업이 기후 프로젝트나 그에 대한 투자에 대해 전혀 말할 수 없다는 뜻은 아닙니다. 다만 그 커뮤니케이션이 오해를 불러일으키지 않고 EU 규정에 부합해야 합니다.
3. 직접 만든 환경 라벨로는 충분하지 않습니다
또 하나 중요한 점은 지속 가능성 라벨입니다. 새 블랙리스트는 적절한 인증 제도에 근거하지 않거나 공공 기관이 제정하지 않은 지속 가능성 라벨의 표시를 금지합니다.
판매자가 예를 들어 “PRODUCT %100 ECO” 같은 자체 로고를 만들어 공식 지속 가능성 라벨인 것처럼 제품, 제품 사진 또는 Amazon 광고에 넣는 것은 허용되지 않습니다. 지침은 이러한 라벨이 인증 제도에 근거하거나 공공 기관이 제정한 것이어야 한다고 요구합니다. 또한 인증 제도는 투명해야 하고, 관련 판매자에게 열려 있어야 하며, 독립적인 제3자의 객관적인 검증을 포함해야 합니다.
4. 흔한 실수: 특성을 제품 전체에 적용하는 것
실제로는 하나의 구성 요소나 특정 활동에만 해당하는데 제품 전체나 회사 전체에 대한 환경 주장을 하는 것은 허용되지 않습니다.
예시: 어떤 제품에 재활용 소재가 30% 들어 있습니다. 판매자는 “이 제품은 재활용 소재로 만들었습니다”라고 씁니다. 이는 소비자에게 제품 전체가 재활용 소재로 만들어졌다는 인상을 줄 수 있습니다. 더 정확한 표현은 다음과 같습니다: “포장재의 30%는 재활용 플라스틱입니다.”
이 차이는 중요합니다. 두 번째 주장은 환경 정보가 정확히 무엇에 관한 것인지를 정확하게 밝힙니다. EU는 지침의 전문(前文)에서 이 원칙을 명시하고 있습니다.
5. 미래의 환경 약속도 규제됩니다
브랜드와 제조자에게 특히 중요한 것은 “2030년까지 기후 중립”, “완전히 지속 가능한 생산을 하겠습니다”, “2030년까지 당사 제품은 100% 친환경이 됩니다” 같은 미래의 환경 성과에 관한 주장입니다.
이러한 주장은 단순한 마케팅 약속으로 자유롭게 사용할 수 없습니다. 지침은 미래의 환경 성과에 관한 주장이 명확하고 객관적이며 공개적이고 검증 가능한 약속, 상세하고 현실적인 이행 계획, 기한이 정해진 측정 가능한 목표, 그리고 독립적인 제3자의 정기적인 모니터링에 근거해야 한다고 요구합니다.
6. EU는 왜 이런 규칙을 도입할까요?
이는 이론에 그치지 않습니다. EU 전역에서 실시된 환경 주장 조사에서 이미 그것이 얼마나 널리 퍼져 있는지가 드러났습니다. 조사 대상 제품 표본 중 76%에 환경 주장이 있었습니다. 동시에 소비자의 61%는 어떤 제품이 정말 친환경적인지 판단하기 어렵다고 답했고, 44%는 그러한 환경 정보를 신뢰하지 않는다고 답했습니다.
중고 상품(의류, 전자제품 등)을 판매하는 온라인 판매자를 특별히 대상으로 한 EU 차원의 점검에서도 환경 주장이 실제 규정 준수 문제임이 드러났습니다. 점검을 받은 온라인 판매자 356곳 중 34%가 환경 주장을 사용했으며, 그중 20%는 충분히 입증되지 않았고 28%는 허위, 오해 유발 또는 잠재적 불공정 거래 관행으로 평가되었습니다.
EU가 왜 소비자 보호 당국의 관심을 이 주제에 점점 더 집중시키고 있는지 이로써 설명됩니다.
7. Amazon과 Etsy에는 어떤 의미일까요?
지침은 Amazon이나 Etsy를 특정해 겨냥하지 않습니다. 소비자와의 모든 상업적 커뮤니케이션을 포괄합니다. 따라서 무엇보다 다음 영역이 관련될 수 있습니다:
| 영역 | 확인할 사항 |
|---|---|
| Amazon 상품명 | 환경 주장 및 지속 가능성 주장 |
| Amazon 글머리 기호(불릿 포인트) | “에코”, “그린”, “지속 가능한” 같은 용어 |
| 상품 설명 | 일반적·구체적 환경 약속 |
| A+ 콘텐츠 | 텍스트, 아이콘, 그래픽 |
| 제품 사진 | 환경 주장 및 직접 만든 라벨 |
| 포장 | 지속 가능성 주장 및 로고 |
| Etsy 상품명 | 환경 주장 및 지속 가능성 주장 |
| Etsy 상품 설명 | 주장 및 관련 근거 |
| 자체 온라인 쇼핑몰 | 텍스트, 배너, 상품 페이지 |
| 소셜 미디어 광고 | 게시물과 광고 속 환경 약속 |
특히 중요한 점: 사진과 그래픽 표현도 환경 주장의 일부가 될 수 있습니다. EU는 환경 주장의 정의를 의도적으로 넓게 잡고 있습니다. 텍스트, 이미지, 그래픽, 상징적 표현으로 이루어질 수 있으며 라벨, 상표, 제품명에도 해당될 수 있습니다.
8. 판매자는 지금 무엇을 해야 할까요?
9월 27일까지 기다리는 것은 좋은 전략이 아닙니다. 모든 제품에 대해 체계적인 그린 클레임 점검을 권장합니다.
1단계: 모든 환경 관련 용어 목록 만들기
상품명, 글머리 기호, 설명, A+ 콘텐츠, 제품 사진, 포장, 라벨, 스토어 페이지, 광고, 소셜 미디어를 확인하세요. 특히 다음 용어에 주의하세요: 에코, 그린, 지속 가능한, 친환경, 생태적인, 기후 친화적, 생분해성, 바이오 기반, 탄소 중립(CO2 중립), 기후 중립.
2단계: 각 주장마다 이렇게 질문하기
나는 정확히 무엇을 주장하고 있는가? “이 제품은 지속 가능합니다” 가 아니라, “포장재는 80% 재활용 종이로 만들었습니다.” 두 번째 예가 훨씬 구체적입니다.
3단계: 근거 모으기
모든 환경 주장에 대해 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다. 정확히 무엇을 주장하는가? 이 주장은 무엇에 관한 것인가? 어떤 데이터가 이를 뒷받침하는가? 그 데이터는 어디에서 왔는가? 어떤 인증이나 시험이 있는가? 이 주장은 여전히 유효한가? 소비자가 이 정보를 확인할 수 있는가?
4단계: 일반적인 주장을 구체적인 주장으로 바꾸기
실무 원칙: 주장이 구체적일수록 대체로 이해하고 검증하기가 쉽습니다. 예: ❌ “친환경 포장” — 더 나은 표현: ✅ “포장재는 80% 재활용 종이를 사용해 생산했습니다.” 물론 구체적인 주장도 사실이어야 하고 입증 가능해야 합니다. 허위인 구체적 주장은 허위인 일반적 주장보다 나을 것이 없습니다.
9. 소규모 사업자에게는 어떤 의미일까요?
새 규칙은 대기업에만 해당하는 선택적 권고가 아닙니다. 지침은 판매자와 소비자 간의 상업적 커뮤니케이션에 적용됩니다. 회사가 작다고 해서 오해의 소지가 있는 환경 주장이 자동으로 허용되지는 않습니다.
다만 구체적인 집행 조치와 제재는 각국 법체계를 통해 시행됩니다. 독일에서는 부정경쟁방지법(UWG) 제3차 개정법을 통해 이루어집니다. 독일 연방법무부는 새 규칙이 2026년 9월 27일부터 적용된다고 확인했습니다.
10. 제재는 얼마나 무거울 수 있을까요?
여기서는 일반화된 수치에 주의해야 합니다. 지침 자체는 위반 건별로 EU 전역에 일률적으로 고정된 제재를 정하지 않으며, 회원국이 효과적이고 비례적이며 억지력 있는 제재를 마련할 의무를 집니다.
여러 국가 당국이 공동으로 대응하는 EU 차원의 광범위한 위반의 경우, 회원국은 판매자 연간 매출액의 최소 4%에 해당하는 최대 벌금을 규정해야 합니다. 해당 정보가 없으면 최소 200만 유로의 상한이 적용됩니다. 국내 규정은 더 높은 상한을 정할 수 있습니다.
그렇다고 모든 소규모 판매자가 문제 단어 하나 때문에 자동으로 매출의 4%를 내야 한다는 뜻은 아닙니다. 하지만 이 문제를 단순한 마케팅 사안으로 취급해서는 안 된다는 뜻입니다.
11. 이미 창고에 있는 기존 재고는 어떻게 되나요?
새 규칙은 2026년 9월 27일부터 적용됩니다. 한편 2026년 6월, 유럽 소비자 보호 당국은 2026년 9월 27일 이전에 생산·주문·유통되었거나 이미 재고로 있는, 환경 주장이나 지속 가능성 라벨이 붙은 제품 또는 포장에 대한 이른바 “기존 재고” 상황에 관한 공동 원칙을 발표했습니다.
당국은 이러한 기존 재고에 대해 비례적이고 조율된 접근을 강조하며, 판매자가 거래 관행을 조정하기 위해 적시에 조치를 취할 것을 기대합니다. “이 제품은 9월 27일 전에 생산되었으니 이 주장을 무기한 써도 된다”라고 단순히 가정할 수는 없습니다. 이런 일반적인 가정은 지나칩니다.
12. 주의: EmpCo는 Green Claims Directive(그린 클레임 지침)와 같지 않습니다
현재 이 주제를 두고 상당한 혼란이 있습니다. 두 가지 EU 이니셔티브가 자주 혼동되기 때문입니다.
EmpCo / ECGT — 지침 (EU) 2024/825: 2024년 2월 28일에 채택된 현행 EU 법으로, 2026년 9월 27일부터 적용되며 주로 불공정 거래 관행 규정과 소비자 정보 제공 요건을 개정합니다.
Green Claims Directive(그린 클레임 지침): 명시적인 환경 주장 하나하나에 대해 훨씬 더 상세한 입증·검증 체계를 도입하려던, 환경 주장에 관한 별도의 입법안이었습니다. 2025년 6월 유럽연합 집행위원회는 이 법안을 철회할 의사를 밝혔고, 이에 따라 2025년 6월 23일로 예정되었던 3자 협상(트릴로그)이 취소되었습니다. 다만 법안이 공식적으로 철회되지는 않았으며, 취소 당시 그 지위는 불분명한 상태로 남았습니다.
판매자에게 중요한 점은 이것입니다. 2026년 9월 27일부터 적용되는 새 규칙은 지침 (EU) 2024/825, 즉 EmpCo/ECGT에서 나온 것입니다. 이른바 “새 그린 클레임법”과 혼동해서는 안 됩니다.
13. 광고를 위한 핵심 체크리스트
상품 광고를 게시하거나 업데이트하기 전에 스스로 다음을 질문해 보세요:
- 내 광고에 환경 주장이 있는가?
- 그 주장은 구체적으로 표현되어 있는가?
- 객관적으로 입증할 수 있는가?
- 그 주장은 정말 제품 전체에 관한 것인가, 아니면 일부에만 해당하는가?
- “에코”, “그린”, “지속 가능한” 또는 비슷한 용어를 쓰고 있는가?
- 필요한 인정된 환경 성과를 입증할 수 있는가?
- 지속 가능성 라벨을 쓰고 있는가? 적절한 인증 제도에 근거하는가?
- “기후 중립”이나 비슷한 기후 주장을 쓰고 있는가? 그것은 CO2 상쇄에 근거하는가?
- 미래의 환경 성과에 대해 약속하고 있는가? 그 목표는 측정 가능하고 공개되어 있으며 검증 가능한가?
- 제품 사진과 포장도 확인했는가?
이 체크리스트를 하나하나 수작업으로 확인하는 대신, 광고 문구를 무료 친환경 주장 점검기로 바로 검사할 수 있습니다. 알려진 문제 표현을 자동으로 찾아냅니다.
결론: 환경 커뮤니케이션을 줄이는 것이 아니라 더 잘하는 것
이 새로운 EU 규칙은 판매자가 더 이상 지속 가능성, 재활용, 환경 문제에 대해 말할 수 없다는 뜻이 아닙니다. 목적은 일반적이고 오해를 불러일으킬 수 있는 주장을 구체적이고 추적 가능하며 입증 가능한 정보로 바꾸는 것입니다.
온라인 판매자에게 이는 다음을 의미합니다. “그린” 느낌의 단어를 무작정 지우지 마세요. 대신 주장 하나하나를 검토하세요. 정확히 무엇을 주장하는가, 그것은 무엇에 관한 것인가, 그리고 입증할 수 있는가?
지금 광고, 제품 사진, 포장, 홍보물을 체계적으로 점검하는 판매자는 법적 위험을 줄이는 데 그치지 않습니다. 고객에게 점점 더 중요해지는 것, 즉 신뢰할 수 있는 제품 정보도 함께 쌓아 갑니다.
출처 및 추가 정보
- 지침 (EU) 2024/825 전문 (EUR-Lex, 영어)
- 유럽연합 집행위원회 — 비식품 제품의 환경 주장 조사 (76%/61%/44% 데이터 출처)
- 유럽연합 집행위원회 — 온라인 판매자 356곳 대상 CPC 점검 (중고 상품 부문)
- 독일 연방법무부 — UWG 제3차 개정법
- 유럽의회 — (별도의) Green Claims Directive 진행 상황
법적 고지
이 글은 일반적인 정보 제공만을 목적으로 하며 법률 자문을 대신하지 않습니다. 환경 주장에 대한 구체적인 법적 평가는 제품, 정확한 문구, 맥락, 보유한 근거, 적용되는 국내 규정 등 여러 요인에 따라 달라집니다. 법적으로 중요한 주장에 대해서는 자격을 갖춘 전문가의 개별 평가를 권장합니다.